行业剖析：数字医疗行业发展稳步提升，医疗社交平台有哪些发展机遇？

　　从总量数据来看，以2019 年开支总额计算，中国是全球第二大医疗市场，医疗开支总额预计2025 年将达到11.6 万亿元(弗若斯特沙利文)，中国医疗市场的主要参与者包括制药及医疗设备公司、医生以及医院，制药及医疗设备公司是医疗产品供应商，对价值链各个环节的数字服务有着迫切的需求，数字医疗行业发展稳步提升。由于制药及医疗设备公司可精准地聚焦医生且内容专业，故更愿意与专业医生合作以提供综合数字服务。

　　再看细分：从供需两端来看，医生社区在中国是个好的商业模式？① 需求端：医生是医疗系统的关键决策者，2019 年中国持牌医生超过390 万人。专业医疗人员在日常实践中，在持续医学教育及临床决策支持的需求方面，仍面临诸多挑战：难以紧贴最新医学文献、缺乏对新医学研究结果的理解及应用、难以长时间维持知识、用于医学研究及持续教育的空余时间有限等。目前国内可用于支持临床决策的医疗参考工具很少，数字医学信息服务的普及率偏低，且医生的教育水平通常较发达国家(美国、日本等)的医生更低，农村地区及社区医院的医生对医学培训的需求十分急切，中国数字医学信息市场有着强大的发展潜力，预计到2025 年，市场规模预计将达到30 亿元，复合年增长率为92.3%。专业医生平台提供的最新医疗信息及临床决策支持工具有助于缩短住院时间、使诊断及治疗更准确、提高效率、降低成本等。

　　② 供给端：随着带量采购、两票制等政策的推行，制药企业急需控制销售成本，这使得线上精准数字营销需求大涨。我们认为主要有以下几个方面推动中国数字医疗未来发展：与美日相比，目前中国人均医疗营销支出偏低，2019 年，日本和美国的人均医疗营销支出分别为676 元及946 元，中国则为468 元。 与美国和日本相比，中国医疗营销效率偏低，但数字营销占比持续提升。医生╱医疗代表的比率(1.3-1.9%)远低于美国(12.3%)及日本(5.2%)。随着制药及医疗设备公司对控制成本的需求增加、科技进步和政策转变，预计公司将更多地采用数字渠道进行营销及数字推送。 有85%的日本医生可以通过专业医生平台获得数字推送。2020 年，中国的数字医疗营销开支占医疗营销开支总额的2.3%，而日本则为9.5%。借助数字医学信息服务建立庞大的医生网络将突出其竞争优势，预计中国基于医生平台的营销所占数字医疗营销市场份额会不断增加。随着AI、大数据等技术的应用，现在数字化营销已经可以向医生对象提供定制内容，专业医生平台进行数字医疗营销更有效。预计到2025 年，数字医疗营销市场规模超过1000 亿元。

　　案例探讨：业务生态完善化，医脉通如何实现可持续发展？作为中国最大的在线专业医生平台，2013 年获M3 公司战略入股，并将M3 的数字化医药营销模式引入到了医脉通。截至2020 年12 月31 日，医脉通平台约有350 万注册用户，其中240 万为执业医生，约占中国所有执业医生的58%。2020 年医脉通拥有81 个客户，对191 个医疗产品进行了数字化营销。公司核心技术包括AI 及大数据、知识图谱及自然语言处理技术，主要为制药和医疗设备公司提供数字营销服务，并且药品公司是医脉通的主要客户。①从收入构成上看，精准教育解决方案一直占据营收主体，2020 财年占比73.4%，精准教育及企业解决方案通过e 信使、e 脉播、e 研究、EDC 系统、RWS 支持、数字临床患者招募等，打造定制化营销推广，提升成本效益；②医学知识解决方案基于最新综合专业医学内容数据库建立，满足医生及其他医疗专业人员对专业医学信息的需要。医学知识提供渠道包括官方网站、移动应用程序、桌面应用程序、微信公众号、其他工具(临床指南、医学文献王、用药参考、全医药学大词典、医知源)等。从盈利能力上看，该分部毛利率明显增加，由2018 财年的4.5%增至2020 财年的75.5%；③智能患者管理解决方案提供全面的慢性疾病管理服务，包括网上问诊和处方服务，通过互联网医院进行患者管理服务，与非牟利机构合作针对特定病情的患者进行教育服务。营收利润快速增长，2020 年营收2.14 亿元(+76%)，净利润8520 万元，盈利能力持续改善。

　　行业公司：医生社区平台成趋势，市场竞争格局怎样？医脉通服务范围由医学知识工具发展到医生社区，再拓宽至互联网医院。国内市场以医脉通、丁香园、91360 智慧病理网为代表的平台侧重科研与学术方向，服务医生的同时也为医学生提供所需信息资讯；以佳沃思、良医汇为代表的平台深耕专科领域；以壹零医为代表的平台主要搭建医患沟通平台，使医生向患者提供服务更为便利。海外市场方面，日本的M3 集团(最新市值接近3000 亿元，2020财年营收100 亿元左右，利润23 亿元左右)、美国的WebMD、Sermo、Doximity、Epocrates 均为医学信息平台的成功案例。

　　风险提示：行业竞争加剧，医学信息行业政策风险

（文章来源：安信证券）